Retenční marketing

Retenční marketing nebo retenční strategie je přístup, který se zaměřuje na péči o stávající klienty a budování vztahu s nimi. Cílem je udržet co nejvíce zákazníků co nejdelší dobu a podpořit opakované nákupy.^[1][2][3]

Retenční marketing s sebou přináší řadu výhod. Pro společnosti obvykle bývá udržení stávajícího zákazníka levnější než získání nového.^[4][5]. V důsledku tak zlepšení zákaznické retence vede ke snížení akvizičních marketingových nákladů, resp. k jejich efektivnějšímu využití.

Klienti (věrní zákazníci), kteří opakovaně nakupují, tvoří firmám většinu tržeb. Podle průzkumu společnosti Smile.io, v rámci kterého zkoumala 250 000 e-commerce byznysů, v průměru 8 % zákazníků tvoří více než 41 % celkových ročních příjmů.^[6] S rostoucími náklady na akvizici se nezřídka stává, že jednorázoví zákazníci ani nepokryjí náklady spojené s jejich získáním.

Retenční marketing také posiluje důvěru a buduje věrnost, takže zákazníci pak snáze a ochotněji doporučují danou společnost druhým.^[7]

V rámci retenčního marketingu se využívají různé strategie, které zvyšují zákaznickou retenci a podporují opakované nákupy.

• Věrnostní programy – dárky, slevy nebo exkluzivní nabídky pro stálé zákazníky.
• E-mail marketing – rozesílání komerčních i nekomerčních sdělení.
• Personalizace – přizpůsobení komunikace, služby nebo produktu konkrétnímu zákazníkovi na základě jeho nákupního chování a preferencí.
• Segmentace zákazníků – rozdělení zákazníků podle nákupního chování a frekvence nákupů (např. pomocí RFM analýzy^[8]).
• Zákaznický servis – souhrn aktivit, které společnost poskytuje svým zákazníkům, aby zajistila jejich spokojenost.^[9]
• Kvalitní zákaznická zkušenost (CX) – souhrn všech dojmů, které si zákazník vytváří při kontaktu s danou společností.^[10]
• Remarketing a retargeting – připomínání produktů nebo služeb zákazníkům, kteří o ně již projevili zájem.
• Obsahový marketing – tvorba obsahu slouží jak k přilákání nových zákazníků, tak udržení těch stávajících.

Úspěšnost retenční strategie lze měřit několika klíčovými metrikami. Výběr vhodných metrik se odvíjí vždy od typu produktu nebo služby.

• Customer Retention Rate (Míra udržení zákazníků) – vyjadřuje, kolik zákazníků si společnost v daném období udržela.
• Churn Rate (Míra odlivu) – vyjadřuje, kolik zákazníků společnost v daném období ztratila.
• Repeat Purchase Rate (Míra opakovaných nákupů) – ukazuje, kolik procent zákazníků v daném období opakovaně nakoupilo.
• Purchase Frequency (Frekvence nákupu) – vyjadřuje, kolikrát konkrétní zákazníci nakoupili v daném období.
• Average Order Value (Průměrná hodnota objednávky) – částka, kterou zákazník v průměru utratí za jednu objednávku.
• Customer Lifetime Value (Celoživotní hodnota zákazníka) – ukazuje celkovou hodnotu zákazníka pro danou společnost.